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专访杨海:《绿皮书》破纪录背后的宣发方法论

发布时间:2019-03-19 11:14:36

文章来源:www.ziyuanm.com

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采访 | 夏添 叩敏

文|叩敏

起初,业内对《绿皮书》的票房预期不过1.5亿左右,毕竟这是一部带着奥斯卡标签的文艺片,而这类影片以往的票房成绩在1亿上下波动。

接着,2亿、3亿、4亿,《绿皮书》不断刷新奥斯卡最佳影片的票房纪录,远远超出了业内预期。预计影片票房最终落点将在5亿左右,这一成绩已是奥斯卡最佳影片在国内的最好成绩(不包括《泰坦尼克号3D》在线观看(✪ω✪)重映版)。

与票房的节节走高相对应的是口碑的持续向好,豆瓣8.9分、淘票票9.3分、猫眼9.5分,该片不仅是同档期评分最高的电影,同样也获得了国内上映的奥斯卡影片的最高口碑评分。

意料之外,一向 “高冷”的奥斯卡影片居然也有有趣幽默接地气的一面,而且还相当对国内观众的胃口;情理之中,从引进到定档,从点映到上映,《绿皮书》背后的营销仿佛“看透了一切”:定档快、定位准、执行狠,这才有了《绿皮书》的成功出圈。

(阿里影业发行总经理杨海)

犀牛娱乐专访到了阿里影业发行总经理杨海先生,在他看来,针对《绿皮书》这类标签化的文艺作品,阿里影业已经有了一套精准的宣发策略,以此为方法论,《绿皮书》抓住关键时机,打破认知偏见,引发口碑裂变,炼成奥斯卡获奖影片最好成绩。

掐准时间点

找到最合适的“火源”

近三年引进的奥斯卡影片,不论是《爱乐之城》在线观看(✪ω✪)、《海边的曼彻斯特》在线观看(✪ω✪)还是《水形物语》在线观看(✪ω✪)、《三块广告牌》在线观看(✪ω✪),上映窗口期逐渐缩小,围绕奥斯卡颁奖季形成了一个比较稳定的“奥斯卡档期”,只不过,《绿皮书》的上映计划并非临时蹭热度,而是精心筹备已久。

早在去年七月,阿里影业就决定参投引进《绿皮书》,并将档期定在了奥斯卡颁奖礼后的第一个周末。距离影片国内上映还有大半年,而《绿皮书》也将奔走在各大国际电影节中,每一个时间节点,都需要宣发团队牢牢把握。

以2月25日为分界点,杨海把之前的宣发动作称之为“冷启动”,在此之前阿里影业显得格外低调,影迷们将所有的讨论集中在了影片本身,目光聚焦在影片是否能获奖。这恰好与《绿皮书》宣传策略的构想相一致。

杨海把宣发资源比做是电影的燃料:“整个宣发的燃料是有限的,你怎么烧都会在前期把水烧开,但等到真正做饭时就没有柴火了,所以我们想把整个颁奖季的热度变成影片前期宣传的自然火源。”

事实确实如此,整个颁奖季,拿奖拿到手软的《绿皮书》引起了足够多的关注,不需要宣发团队高调宣传,自然而然就能获得很大的声量。

1月7日,《绿皮书》获得金球奖最佳影片,“有望引进”引起了影迷们的强烈期待,由于整个颁奖季只有这一部影片释放了引进信号,因此所有的热度几乎都集中在了《绿皮书》身上,之后《绿皮书》每一次的新动作,都能拉升一波热度。

1月22日,《绿皮书》获得奥斯卡5项提名,并宣布定档3月1日;2月24日,奥斯卡颁奖前一天,《绿皮书》举行了全国点映;2月25日,获奖当天下午,《绿皮书》在北京举办了首映礼,同时发布黄海制作的中国版海报。掐准每个关键的时间点,让“自然火源”先把火烧旺,这是第一步,这也是杨海坚信的“我们一定要把整个有限的资源放在热启动之后,而不是去做冷启动最难的那一部分”。

杨海也把这部分的宣传方法论总结为“每个影片都要找到自己最适合的火源”。对于《绿皮书》来说,它的火源是奥斯卡乃至整个颁奖季的自然热度。年前《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》之所以能火,也在于它找准了回家过年的火源,在恰当的时间节点释放出来,集中引发了大众情绪。

“去标签化”定位

打破大众认知偏见

一个有趣的现象,奥斯卡影片往往不主打“奥斯卡”。因为奥斯卡与文艺片的共生关系很难被市场看好,通常情况下,国内引进方都会用更具商业性的外壳给它们“包装”一下,比如《爱乐之城》主打爱情,《荒野猎人》在线观看(✪ω✪)突出小李,《水形物语》强调奇幻。

《绿皮书》也一样,它需要撕掉“奥斯卡”标签,找到一个符合国内观众观看口味的类型定位,杨海表示:“在奥斯卡颁奖典礼为时间轴,在这之后我们我们不再主打奥斯卡,因为它已经在那了,更不会去打他的文艺片。”

最终给《绿皮书》的定位是,这是一个以友情为核心的现实题材剧情片,并且是一个偏喜剧和幽默的电影。

《绿皮书》讲述的是黑人钢琴家与白人司机一起南下巡演的故事,期间两人从互不理解到走向信任,收获了一段跨阶层、跨种族的友谊。对于国内观众来说,文化有差异,背景不了解,但情感却是普世的,友情不仅能跨越阶层和种族,亦能跨越国界引发国内观众的共鸣。

杨海用2017年的《一条狗的使命》在线观看(✪ω✪)来对标《绿皮书》,当时《一条狗的使命》在北美上映后表现平平,反倒在中国市场收获颇丰,取得了6.06亿的高票房,最关键的是它所表达的感情是跨国际、跨物种的,能够打动中国观众。

除了友情,影片还有其他表现,如语言的幽默、不平等的现象、人的尊严及人的孤独,杨海认为,这些都能成为影片加分项,至少能在9分的基础上增加0.3分以上。试想,当观众带着看友情的预期走进电影院,发现还有其他新的意外收获,看完之后自然而然有超出预期的感受。

而之所以敢定位于“现实题材的剧情片”,也在于整个市场对现实题材影视作品的回暖,去年《我不是药神》在线观看(✪ω✪)、《无名之辈》在线观看(✪ω✪)、《无问西东》在线观看(✪ω✪)等现实题材影片大放异彩,赢得了观众的喜爱,可见现实题材的剧情片有很大的市场潜力。杨海坦言:“放到一年前还不敢这么定位,但既然有了,也就不怕了。”

点映口碑发酵

灯塔助力影片宣发

在整个宣发过程中,灯塔作为阿里影业一站式的宣发平台,从《绿皮书》宣发前期到后期全程深度参与进来,为影片的口碑发酵和引导释放做出了重要作用。

事实上,关于影片定档时间灯塔就提供了多种模型,比如3月8日,能让奥斯卡获奖之后整个发酵时间长一些,还有一种是提前到2月20日,这是为了上映过程中因获奖再增热度。

“但出于对一部影片整个生命周期来看,会发现在那个时间点(3月1日)其实最合适,因为这样能让3月8日保持整个舆论影响的第二个波峰出现”。事实证明,影片的票房在第二周的确迎来第二个波峰,3月8日票房3008万,比3月1日的2259万还要高。

在两场大规模的点映中,灯塔提供了精准的影院渠道推荐和用户画像分析,给予点映场有效的实践方案。通过灯塔的数据扫描,真正在影片类型上会有高产出的影城有280家,分布在20多个城市,其中以北京、上海一线城市居多。这里的“高产出”除了指票房上的产出,也指观众看完愿意分享口碑的比例。

相比票房的收入,点映的口碑无疑是最重要的,因此《绿皮书》的点映场选在了口碑发酵快、观众分享欲和聚集率高的城市和影院。而点映的规模体量也很讲究,杨海说:“我们希望能够用最有效的数据推导出来最佳的传播体量,同时确保它的上座率。” 通过灯塔的推导,280-300场的体量中上座率能达到80%。

经过2月24日的全国点映之后,《绿皮书》的口碑迅速扩散,不少观众已经将影片列为“年度最佳”,而第二天获得奥斯卡最佳影片之后,观众的期待值到达了高潮,当晚马云发言图刷屏朋友圈,更是吊足了观众胃口。

后期病毒性传播

实现圈层突破

任何影片想要打开增量市场,都需要做一定的下沉。《绿皮书》这类偏文艺的奥斯卡影片,第一周的主要受众是一二线城市的观众,而第二周面临的是如何下沉到三四五线城市观众的问题。

据灯塔的数据显示,同档期的《阿丽塔》在三四线的产出量并不高,这给了《绿皮书》充分的下沉空间。杨海介绍,为了更好的下沉“接地气”,《绿皮书》进行了病毒式营销,将一些二次创作的病毒式作品集中传播,包括网友绘制的同人漫画、饭制视频、音乐等,如有网友自发剪辑了《一个像夏天,一个像秋天》的同人MV,配合两位男主互动的剧情,娱乐效果十足。

此外,宣发团队用提炼金句的方式,试图让影片的情感触达更多的观众。在全国几十个城市的大屏上,统一投放着影片那句著名的台词,“世界上那么多孤独的人,因为他们都没有勇气迈出第一步”,金句比落款的《绿皮书》更醒目。

“其实就是用突破圈层的方式去做,不去说宣传电影,也不去宣传他的奖项,不去宣传他的口碑评分,就是告诉你这部电影的内核是什么。”杨海解释道。

就像《啥是佩奇》突然爆火,人们首先关注到的不是它作为《小猪佩奇过大年》的宣传片,而是它精准击中了大众心理,由走心的情感引导人们关注电影。同样的道理,《绿皮书》是用孤独的情绪感染每一个孤独的个体,吸引他们去电影院寻找同类。

总结这次《绿皮书》营销,前期是掐准时间点和精准定位,中期是通过灯塔分析舆情、推导点映、扩散口碑,后期是病毒式营销出圈。这其实对于宣发团队来说需要有统观全局的思路,在宣发策略的制定上考虑到过程的变量,杨海表示:“这个片子目前来讲,前期需要考虑的变量基本上都考虑到了。”

也正是因为每个节点精准的把控,《绿皮书》在宣发上的预算并不多,杨海总结:“其实就是我只选择最关键点的那几个动作,做到绝对的控制力,100%的控制力。”用不高的预算取得近5亿的票房,《绿皮书》的性价比让杨海欣喜,“这大概是在我发的一百多部片子里性价比最高的一部。”

对于文艺片应该如何找到市场定位,打破认知偏见,《绿皮书》给出了很好的示范。目前《绿皮书》票房直逼5亿,而这套方法论也许不止5亿。

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